Paywall: Erfolgsmodell NYT-Cooking

Anfang des Jahres gab die New York Times-Company (NYT) bekannt, dass ihr digitales Bezahlangebot erneut gewachsen ist. Im Jahr 2019 seien eine Million Abonnenten zu den nun gesamt fünf Millionen hinzugekommen. Das sei der höchste Zuwachs seit 2011, so die US-Zeitung.

Pionier der digitalen Bezahlschranke

Die NYT startete als eine der ersten Medienhäuser eine sogenannte Bezahlschranke (Paywall) für Online-Inhalte. Bei dieser zahlen Leser eine einmalige Gebühr oder schliessen ein Abonnement ab. Nachteil von Bezahlschranken ist die Einbuße von Relevanz und Reichweite im Internet. Daraus folgen geringere Vermarktungsmöglichkeit für digitale Werbung. Grund dafür ist die aktuell geringe Bereitschaft für digitale Inhalte zu zahlen. Diese wächst nur langsam. Trotzdem hat das US-Medienhaus als Pionier frühzeitig sein digitales Geschäftsmodell darauf ausgerichtet. Und das zahlt sich aus und geht sogar über das Kerngeschäft News hinaus.

300.000 Food-Content-Abonennten

Denn das Interessante an der NYT-Nachricht war auch, dass das digitale Rezept-Angebot – NYT Cooking – inzwischen auch von über 300.000 zahlenden Abonnenten genutzt wird. Das überrascht, denn der bisherige Einwand von Foodpublishern lautet im Hinblick auf Paywalls, dass das Web voll sei von Rezepten. Warum sollten User dennoch zahlen?

Es lohnt sich daher das Konzept des NYT Cooking-Abos anzusehen, das User überzeugt:

  • Das Angebot kostet aktuell 5 € pro Monat.
  • Es richtet sich an Kochanfänger und Fortgeschrittene.
  • Die Website bzw. App bietet regelmäßig neue Beiträge und ein Archiv mit 19,000+ Rezepten.
  • Die Autoren gehören zu ersten Garde der US-Writer wie Mark Bittmann, Alison Roman und Samin Nosrat.
  • Daneben werden thematische Listicles (Editor Collection) und How-to-Cooking-Guides angeboten. Letztere sind aufwendig gestaltete Mulitmedia-Angebote.
  • Als Abonnent gibt es zwei nutzwertige Tools: „Grocery List“ und „Your Recipe Box“.
  • Pro Woche erscheinen fünf Newsletter für Abonnenten: redaktionelle Texte und Rezeptteaser wechseln sich ab.
  • Die Redaktion nutzt die Kanäle YouTube, Instagram, Facebook und Twitter.
  • Die Paywall ist so konzipiert, dass es keinen Free-Content gibt, d.h. als User muss man sofort ein Abo abschließen (das sich übrigens nicht so einfach kündigen lässt).

Fazit: Die NYT Cooking setzt auf Autoren mit bekannten Namen, kuratierte Inhalte und starken Nutzwert. Vermarktungskanäle sind Newsletter und Social Media in hoher Frequenz.