Case Study: Milkstreet – Wie man eine relevante Kochplattform aufbaut
Milkstreet ist eine kulinarische Plattform aus den USA. Gegründet wurde sie 2016 von Christopher Kimball. Zielgruppe sind Homecooks, die Rezepte suchen, lernen möchten und mehr über das Kochen kulturell erfahren möchten.
Die Plattform ist als Multichannel-Angebot gestaltet, das On- und Offline verbindet. Das Geschäftsmodell basiert auf den Säulen Paywall, Kochbücher, TV, E-Commerce und Sponsoring-Formate. Soweit Inhalte durch Abos leserfinanziert sind, sind sie werbefrei. Das ist bereits bemerkenswert – wie auch der Gründer der Kochplattform.
Ein Publisher-Routinier
Christopher Kimball ist einer der interessanten Persönlichkeiten der US-amerikanischen Food-Szene. Seine Markenzeichen: er trägt eine Fliege. Er wurde 1952 in Westchester County, New York geboren und absolvierte die Columbia University. Milkstreet ist seine dritte Gründung als Publisher. 1980 launchte er zunächst das Cook’s Magazine, das er neun Jahre später verkaufte. Danach folgte America’s Test Kitchen, die er 1993 ins Leben rief und zu einem Kochimperium ausbaute. Das dazugehörende Cook’s Illustrated-Magazin ist vielen Foodies vertraut: Retro-Anmutung, SW-Optik mit Illustrationen und werbefrei. Ein Magazin für amerikanische Homecooks, das sich der Frage widmete, wie ein Rezept am besten gelingt. Es verband Kochwissen und Naturwissenschaften. 2015 stieg Christopher Kimball aus.
Das redaktionelle Konzept
Im Jahr darauf startete er Milkstreet benannt nach der Bostoner Adresse. Der Ansatz ist dabei ein völliger anderer. Im Mittelpunkt steht die Tatsache, dass sich die Rahmenbedingung der Ernährung verändert – weniger Fleisch, mehr Veggie und Veganes. Gründe hierfür sind das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein und die Klimakrise.
Aber was heisst das eigentlich praktisch für den Homecook? Für ihn wird die nordeuropäisch Fleisch-fokussiert Küche immer weniger interessant. Steak auf den Grill ist nicht mehr. Und so widmete sich Milkstreet den Kochtraditionen der Rest der Welt, wo traditionell weniger Fleisch gegessen wird. Diese setzen aber andere andere Kochtechniken, Aromenkombinationen und Zutaten voraus. Und was bedeutet das für den hiesigen Homecook? Deutlich mehr Komplexität beim Kochen, damit es schmeckt. Milkstreet will dabei helfen.
Das Konzept der Plattform erfährt aber erst seine herausstechende Qualität, da Kimball wie zuvor bei America’s Test Kitchen seinen Leser nicht nur als kurzweilig interessierten Suchenden versteht, der sich fragt „Was koche ich heute?“, oder rein Keyword-orientiert redaktionell bedient wird, sondern als einen intrinsisch motivierten Mensch, der lernen will.
Daraus folgt ein Angebot, das Nutzwert, Bildung und Unterhaltung bedient. Hier ein Überblick der Produkte:
Das Angebot der Kochplattform
| Website | Digital Access | 19.95 USD pro Jahr |
| Magazin | Milk Street Magazine 6 Ausgaben Ad-free | 19.95 USD pro Jahr |
| Website + Magazin | Digital Access Milk Street Magazine | 29.95 USD pro Jahr |
| Membership Insider | Digital Access Website Milk Street Magazine Plus Free Shipping Store Advance Access to Flash Sales Access to Selected Online Courses Plus | 59.95 USD pro Jahr |
| Kochkurse | Online School Boston School Partner | Pro Online-Kurs 59 USD |
| TV | Milk Street Television 30-Minuten-Format Networks: American Public Television, WGBH | |
| Radio/Podcast | Christopher Kimball’s Milk Street Radio 50-Minuten-Format, wöchentlich | Free Gesponsert |
| Video | Videos from Milk Street Tips & How-Tos Recipe Videos Live Q&As | Free |
| Kochbücher | Christopher Kimball's Milk Street: The New Home Cooking Milk Street: Tuesday Nights: More than 200 Simple Weeknight Suppers that Deliver Bold Flavor, Fast The Complete Milk Street TV Show Cookbook (2017-2019): Every Recipe from Every Episode of the Popular TV Show | |
| Store | E-Commerce + Flash-Sale-Angebote | 10% des Gewinn gehen in einkulinarische Bildungsprogramme |
Als Free-Content sind die Podcasts übrigens empfehlenswert. Food-Autoren und -Professionells sprechen über das Kochen.
Nutzwert, Bildung und Unterhaltung von Experten
Entdeckt habe ich die Plattform Milkstreet, weil eines der Kochbücher – Christopher Kimball’s Milk Street: The New Home Cooking – für den James Beard Award 2018 nominiert wurde. Das Kochbuch Milk Street: Tuesday Nights hat im Folgejahr den Preis gewonnen.
Zwar stehen in den Kochbücher die Rezepte im Vordergrund, aber das Gesamtprofil der Plattform zeichnet sich durch die Kombination von methodischem Vorgehen und inspirierenden Food-Content aus. Das redaktionelle Niveau spricht Anfänger und Fortgeschrittene genderneutral an. Basis ist eine exquisite Redaktion.
Ein redaktionelles Beispiel, wie die Methode wichtiger wird als das Rezept anhand von vier Spargel-Gerichten: Im Mittelpunkt steht das Spargel-Rösten und sein aromatisches Ergebnis. Die Plattform offeriert vier Optionen:
- Pan-Roasted Asparagus with Sweet-Spicy and Tahini Dressing
- Pan-Roasted Asparagus with Spiced Oil and chives
- Pan-Roasted Asparagus with herbed browned Butter vinaigrette and walnuts
- Pan-Roasted Asparagus with with sesame-lime Dressing
Folge ist sicher auch, dass die Rezepte jeden Appetit ansprechen, aber eben auch das Lernen. Man wird quasi aufgefordert, 2-3 Rezepte der Serie ausprobieren, um das Rösten 360-Grad zu verstehen.
Social Media-Strategie
Ein letzter Blick auf die Kanäle. Die Plattform setzt auf alle, aber bündelt die Ressourcen. Kriterium ist das User-Engagement und das ist auf Instagram und Facebook ausgeprägter. Diese beiden Kanäle weisen weit mehr Follower auf.
Eine Kochplattform, die mehr ist als eine Ansammlung von Rezepten
Milkstreet ist einerseits ein tolles Beispiel für eine ein kulinarische Publishing-Brand, die ihren Content entlang aller Medienarten On- und Offline ausspielt. Dabei werden die Erlöse nicht durch Anzeigen- und Banner- Werbung oder Advertorials erzielt, sondern durch eine Paywall, Kochbücher, TV, E-Commerce und Sponsoring-Formate. Das bringt für den Leser Qualität.
Noch interessanter ist aber die Tatsache, dass Milkstreet konzeptionell auf die sich verändernde Rahmenbedingung setzt: Wir als Homecooks werden weniger Fleisch essen und daher kulinarisch ein anderes Kochwissen als bisher benötigen – eines, das komplexer ist. Milkstreet bietet hierauf eine methodische und inspirierende Antwort.
In der nächsten Folge:
Casestudy Milkstreet – Erfolgreiches E-Mail-Marketing