Paywall: Erfolgsmodell NYT-Cooking
Paywall: Erfolgsmodell NYT-Cooking
Anfang des Jahres gab die New York Times-Company (NYT) bekannt, dass ihr digitales Bezahlangebot erneut gewachsen ist. Im Jahr 2019 seien eine Million Abonnenten zu den nun gesamt fünf Millionen hinzugekommen. Das sei der höchste Zuwachs seit 2011, so die US-Zeitung.
Pionier der digitalen Bezahlschranke
Die NYT startete als eine der ersten Medienhäuser eine sogenannte Bezahlschranke (Paywall) für Online-Inhalte. Bei dieser zahlen Leser eine einmalige Gebühr oder schliessen ein Abonnement ab. Nachteil von Bezahlschranken ist die Einbuße von Relevanz und Reichweite im Internet. Daraus folgen geringere Vermarktungsmöglichkeit für digitale Werbung. Grund dafür ist die aktuell geringe Bereitschaft für digitale Inhalte zu zahlen. Diese wächst nur langsam. Trotzdem hat das US-Medienhaus als Pionier frühzeitig sein digitales Geschäftsmodell darauf ausgerichtet. Und das zahlt sich aus und geht sogar über das Kerngeschäft News hinaus.
300.000 Food-Content-Abonennten
Denn das Interessante an der NYT-Nachricht war auch, dass das digitale Rezept-Angebot – NYT Cooking – inzwischen auch von über 300.000 zahlenden Abonnenten genutzt wird. Das überrascht, denn der bisherige Einwand von Foodpublishern lautet im Hinblick auf Paywalls, dass das Web voll sei von Rezepten. Warum sollten User dennoch zahlen?
Es lohnt sich daher das Konzept des NYT Cooking-Abos anzusehen, das User überzeugt:
- Das Angebot kostet aktuell 5 € pro Monat.
- Es richtet sich an Kochanfänger und Fortgeschrittene.
- Die Website bzw. App bietet regelmäßig neue Beiträge und ein Archiv mit 19,000+ Rezepten.
- Die Autoren gehören zu ersten Garde der US-Writer wie Mark Bittmann, Alison Roman und Samin Nosrat.
- Daneben werden thematische Listicles (Editor Collection) und How-to-Cooking-Guides angeboten. Letztere sind aufwendig gestaltete Mulitmedia-Angebote.
- Als Abonnent gibt es zwei nutzwertige Tools: „Grocery List“ und „Your Recipe Box“.
- Pro Woche erscheinen fünf Newsletter für Abonnenten: redaktionelle Texte und Rezeptteaser wechseln sich ab.
- Die Redaktion nutzt die Kanäle YouTube, Instagram, Facebook und Twitter.
- Die Paywall ist so konzipiert, dass es keinen Free-Content gibt, d.h. als User muss man sofort ein Abo abschließen (das sich übrigens nicht so einfach kündigen lässt).
Fazit: Die NYT Cooking setzt auf Autoren mit bekannten Namen, kuratierte Inhalte und starken Nutzwert. Vermarktungskanäle sind Newsletter und Social Media in hoher Frequenz.
Foodtrend Ei: Artikel für die SZ
Foodtrend Ei: Artikel für die SZ
Das Hühnerei erlebt eine Wandlung: Aus dem bescheidenen, aber entscheidenen Lebensmittel wird eines, das im Mittelpunkt steht.
Warum das so ist und welche Folgen das hat, lesen Sie in meinem 👉🏼 Seite-3-Artikel für die Süddeutsche Zeitung.
Let's talk about food: NOM - das neue Eventformat
Let’s talk about food: NOM – das neue Eventformat
Erstmalig findet im Dezember 2019 das neue Unterhaltungsformat in Berlin statt. Dabei trifft Storytelling auf Food. Zuschauer aus dem Publikum erzählen auf der Bühne von ihren kulinarischen Erlebnissen. 👉🏼 Am 3. Dezember 2019 findet im Lovelite die Premiere statt. Ich bin als Jurymitglied eingeladen.
Expertenmeinung gefragt: Ist die Kochbuchszene hierzulande wirklich eine Wüstenei?
Expertenmeinung gefragt: Ist die Kochbuchszene hierzulande wirklich eine Wüstenei?
Am 14. November 2019 wurde der Deutsche Verlagspreis vergeben. Einer der Preisträger war der Hädecke Verlag.
Die Jury begründete dies damit, dass der Verlag eine „Oase in der Wüstenei der Kochbuchszene“ sei. Das Börsenblatt nahm diese Aussage zum Anlass einen Thesencheck in seinem Heft 46 zu veröffentlichen. Auch meine Expertenmeinung wurde dafür angefragt. 👉🏼 Mehr dazu
Kuratiert für die SZ: Die besten Kochbücher
Kuratiert für die SZ: Die besten Kochbücher
„Das sind die besten neuen Kochbücher“ titelte die SZ in ihrer Wochenendausgabe Ende Oktober 2019 und auch ich habe eine Empfehlung beigesteuert. 👉🏼 Mehr dazu
Neue kulinarische Publishing-Trends: Das flexible Rezept
Neue kulinarische Publishing-Trends: Das flexible Rezept
Es gibt viele Möglichkeiten, Rezepte zu konzipieren. Bereits die Ansprache ist formbar: Wurde der Leser in vergangenen Zeiten mit Imperativ geführt, wird er heute bei der Zubereitung geradezu gecoacht. Aber auch der Weg zum Ergebnis ist gestaltbar. Der neueste Trend hier: das flexible Rezept.
Denn es gibt Frust in der Küche. Zuletzt wuchsen die Rezepte hinsichtlich des Aufwands für den Einkauf und die Zubereitung. Gründe hierfür sind, dass Raffinesse oder Fototauglichkeit ihren Preis haben. Außerdem sind die vegane und vegetarische Küche deutlich komplexer, als ein Steak in der Pfanne zu braten.
Mitunter ist es aber auch das Markenzeichen eines Autors, die Zutatenliste sorglos bis zum unteren Seitenrand wachsen zu lassen. Stichwort Yotam Ottolenghi. Folge für den Leser: Irgendwas fehlt immer. In Blei gegossene Rezepte und spontanes Alltagskochen passen meist nicht zusammen. Warum also nicht die Rezepte so formulieren, dass sie sich flexibel anpassen lassen?
Komponenten, Kombinationen & Blaupausen
Diesen Gedanken greifen einige Neuerscheinungen auf und versuchen sich an praktikablen Lösungen. Das erreichen sie, indem Zutaten austauschbar, Komponenten kombinierbar oder die Rezepte übertragbare Blaupausen sind. Ihr gemeinsames Ziel dabei ist, dass der Leser sie souverän nach Saison und Vorratslage anpassen kann.
Samin Nosrat zeigt, dass Kochen einfach darstellbar ist
Ein Wegbereiter für diese neue Perspektive könnte Salt, Fat, Acid, Heat: Mastering the Elements of Good Cooking von Samin Nosrat sein. Das jetzt schon legendäre Kochbuch wurde in viele Sprachen übersetzt und war Basis für eine Netflix-Serie. Es ist ein Lehrwerk, ohne als ein solches aufzutreten. Die Autorin erklärt darin, in welchem Spannungsfeld von Prinzipien, Methoden und Zutaten sich ein Gericht bewegt.
Zwar enthält das Kochbuch ausformulierte Rezepte, aber es schlüsselt vorweg die zentralen Komponenten eines Gerichts illustrativ auf, und zwar frappierend einfach. Das eröffnet eine neue Sicht aus der Metaebene auf die geschmackvolle Gestaltung von Gerichten. Der Leser erhält die Wahl, sie flexibel zu adaptieren. Er weiß ja jetzt, worauf es ankommt. Nie schien Kochen so einfach.
Kreativität gewinnt
Die Idee des flexiblen Rezepts ist nichts Neues. Es gibt Regale von Publikationen und Apps, die das Thema bespielen. Interessant ist daher, wie es den Neuerscheinungen gelingt, sie modern zu deklinieren.
Sie alle betonen dabei einen emotionalen Wert, der zurzeit an Gewicht zulegt – die Kreativität beim Kochen. Stand in der Vergangenheit das Glück durch Genuss oder zuletzt sogar Schönheit im Vordergrund, wird der Spaß am Kreieren wichtiger. Treiber hierfür ist sicherlich auch Instagram, das als Plattform auch daraus seine Dynamik zieht.
4 Bücher, die auf flexible Rezepte setzen:
Niki Segnit: Lateral Cooking (Deutsch: Intuitiv kochen, Berlin Verlag)
Klappentext (engl): Do you feel you that you follow recipes slavishly without understanding how they actually work? Would you like to feel freer to adapt, to experiment, to play with flavours?
Die Britin Niki Segnit veröffentlichte 2010 das Kochbuch Flavor Thesaurus, das wie eine Initialzündung wirkte für das Thema Aroma. Ihr neues Buch holt den Leser nun emotional am Herd ab, als er gerade überlegt, ob er ein Rezept abkürzen kann.
Stevan Paul: echt gut kochen – einfach kombinieren – unbegrenzte Möglichkeiten (Brandstätter Verlag)
Klappentext: Stevan Paul hat die klassische Rezept-Form neu gedacht: Die Rezepte lassen sich sowohl als Ganzes als auch in Teilen nachkochen und sogar neu kombinieren! Lernen Sie selbst kreativ zu werden!
Stevan Paul gehört zu den namhaftesten deutschen Kochbuchautoren mit viel Gespür, welche Geschichten Leser ansprechen. Der ausgebildete Koch setzt dieses Mal einen konzeptionellen Akzent.
Carla Lalli Music: Where Cooking Begins: Uncomplicated Recipes to Make You a Great Cook (Clarkson Potter)
Klappentext: Where Cooking Begins is also the first recent cookbook to connect the way we shop to the way we cook. Here, too, is her guide to the six essential cooking methods that will show you how to make everything without over-complicating anything—and every recipe includes suggestions for swaps and substitutions, so you’ll never feel stuck or stymied.
Carla Music ist Food Director bei dem US-amerikanischen Foodmagazin Bon Appetit. Mit ihrem Kochbuch schlägt sie den Bogen zwischen „freiem“ Kochen und Rezepten zum Abwandeln.
Odette Williams: Simple Cake (Ten Speed Press )
Klappentext: A nostalgic ode to the joy of homemade cake, beautifully photographed and with easy mix-and-match recipes for a sweet lift any day of the week. Everyone has a favorite style of cake, whether it’s citrusy and fresh or chocolatey and indulgent … With easy recipes and inventive decorating ideas, Williams gives you recipes for 10 base cakes, 15 toppings, and endless decorating ideas to yield a treat.
Die Designerin verbindet in ihrem Backbuch Kreativität und „Simplify your Life“, indem der Leser Mix&Match-mäßig sein Rezept selbst zusammen stellen kann.
Case Study: Milkstreet - Wie man eine relevante Kochplattform aufbaut
Case Study: Milkstreet – Wie man eine relevante Kochplattform aufbaut
Milkstreet ist eine kulinarische Plattform aus den USA. Gegründet wurde sie 2016 von Christopher Kimball. Zielgruppe sind Homecooks, die Rezepte suchen, lernen möchten und mehr über das Kochen kulturell erfahren möchten.
Die Plattform ist als Multichannel-Angebot gestaltet, das On- und Offline verbindet. Das Geschäftsmodell basiert auf den Säulen Paywall, Kochbücher, TV, E-Commerce und Sponsoring-Formate. Soweit Inhalte durch Abos leserfinanziert sind, sind sie werbefrei. Das ist bereits bemerkenswert – wie auch der Gründer der Kochplattform.
Ein Publisher-Routinier
Christopher Kimball ist einer der interessanten Persönlichkeiten der US-amerikanischen Food-Szene. Seine Markenzeichen: er trägt eine Fliege. Er wurde 1952 in Westchester County, New York geboren und absolvierte die Columbia University. Milkstreet ist seine dritte Gründung als Publisher. 1980 launchte er zunächst das Cook’s Magazine, das er neun Jahre später verkaufte. Danach folgte America’s Test Kitchen, die er 1993 ins Leben rief und zu einem Kochimperium ausbaute. Das dazugehörende Cook’s Illustrated-Magazin ist vielen Foodies vertraut: Retro-Anmutung, SW-Optik mit Illustrationen und werbefrei. Ein Magazin für amerikanische Homecooks, das sich der Frage widmete, wie ein Rezept am besten gelingt. Es verband Kochwissen und Naturwissenschaften. 2015 stieg Christopher Kimball aus.
Das redaktionelle Konzept
Im Jahr darauf startete er Milkstreet benannt nach der Bostoner Adresse. Der Ansatz ist dabei ein völliger anderer. Im Mittelpunkt steht die Tatsache, dass sich die Rahmenbedingung der Ernährung verändert – weniger Fleisch, mehr Veggie und Veganes. Gründe hierfür sind das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein und die Klimakrise.
Aber was heisst das eigentlich praktisch für den Homecook? Für ihn wird die nordeuropäisch Fleisch-fokussiert Küche immer weniger interessant. Steak auf den Grill ist nicht mehr. Und so widmete sich Milkstreet den Kochtraditionen der Rest der Welt, wo traditionell weniger Fleisch gegessen wird. Diese setzen aber andere andere Kochtechniken, Aromenkombinationen und Zutaten voraus. Und was bedeutet das für den hiesigen Homecook? Deutlich mehr Komplexität beim Kochen, damit es schmeckt. Milkstreet will dabei helfen.
Das Konzept der Plattform erfährt aber erst seine herausstechende Qualität, da Kimball wie zuvor bei America’s Test Kitchen seinen Leser nicht nur als kurzweilig interessierten Suchenden versteht, der sich fragt „Was koche ich heute?“, oder rein Keyword-orientiert redaktionell bedient wird, sondern als einen intrinsisch motivierten Mensch, der lernen will.
Daraus folgt ein Angebot, das Nutzwert, Bildung und Unterhaltung bedient. Hier ein Überblick der Produkte:
Das Angebot der Kochplattform
| Website | Digital Access | 19.95 USD pro Jahr |
| Magazin | Milk Street Magazine 6 Ausgaben Ad-free | 19.95 USD pro Jahr |
| Website + Magazin | Digital Access Milk Street Magazine | 29.95 USD pro Jahr |
| Membership Insider | Digital Access Website Milk Street Magazine Plus Free Shipping Store Advance Access to Flash Sales Access to Selected Online Courses Plus | 59.95 USD pro Jahr |
| Kochkurse | Online School Boston School Partner | Pro Online-Kurs 59 USD |
| TV | Milk Street Television 30-Minuten-Format Networks: American Public Television, WGBH | |
| Radio/Podcast | Christopher Kimball’s Milk Street Radio 50-Minuten-Format, wöchentlich | Free Gesponsert |
| Video | Videos from Milk Street Tips & How-Tos Recipe Videos Live Q&As | Free |
| Kochbücher | Christopher Kimball's Milk Street: The New Home Cooking Milk Street: Tuesday Nights: More than 200 Simple Weeknight Suppers that Deliver Bold Flavor, Fast The Complete Milk Street TV Show Cookbook (2017-2019): Every Recipe from Every Episode of the Popular TV Show | |
| Store | E-Commerce + Flash-Sale-Angebote | 10% des Gewinn gehen in einkulinarische Bildungsprogramme |
Als Free-Content sind die Podcasts übrigens empfehlenswert. Food-Autoren und -Professionells sprechen über das Kochen.
Nutzwert, Bildung und Unterhaltung von Experten
Entdeckt habe ich die Plattform Milkstreet, weil eines der Kochbücher – Christopher Kimball’s Milk Street: The New Home Cooking – für den James Beard Award 2018 nominiert wurde. Das Kochbuch Milk Street: Tuesday Nights hat im Folgejahr den Preis gewonnen.
Zwar stehen in den Kochbücher die Rezepte im Vordergrund, aber das Gesamtprofil der Plattform zeichnet sich durch die Kombination von methodischem Vorgehen und inspirierenden Food-Content aus. Das redaktionelle Niveau spricht Anfänger und Fortgeschrittene genderneutral an. Basis ist eine exquisite Redaktion.
Ein redaktionelles Beispiel, wie die Methode wichtiger wird als das Rezept anhand von vier Spargel-Gerichten: Im Mittelpunkt steht das Spargel-Rösten und sein aromatisches Ergebnis. Die Plattform offeriert vier Optionen:
- Pan-Roasted Asparagus with Sweet-Spicy and Tahini Dressing
- Pan-Roasted Asparagus with Spiced Oil and chives
- Pan-Roasted Asparagus with herbed browned Butter vinaigrette and walnuts
- Pan-Roasted Asparagus with with sesame-lime Dressing
Folge ist sicher auch, dass die Rezepte jeden Appetit ansprechen, aber eben auch das Lernen. Man wird quasi aufgefordert, 2-3 Rezepte der Serie ausprobieren, um das Rösten 360-Grad zu verstehen.
Social Media-Strategie
Ein letzter Blick auf die Kanäle. Die Plattform setzt auf alle, aber bündelt die Ressourcen. Kriterium ist das User-Engagement und das ist auf Instagram und Facebook ausgeprägter. Diese beiden Kanäle weisen weit mehr Follower auf.
Eine Kochplattform, die mehr ist als eine Ansammlung von Rezepten
Milkstreet ist einerseits ein tolles Beispiel für eine ein kulinarische Publishing-Brand, die ihren Content entlang aller Medienarten On- und Offline ausspielt. Dabei werden die Erlöse nicht durch Anzeigen- und Banner- Werbung oder Advertorials erzielt, sondern durch eine Paywall, Kochbücher, TV, E-Commerce und Sponsoring-Formate. Das bringt für den Leser Qualität.
Noch interessanter ist aber die Tatsache, dass Milkstreet konzeptionell auf die sich verändernde Rahmenbedingung setzt: Wir als Homecooks werden weniger Fleisch essen und daher kulinarisch ein anderes Kochwissen als bisher benötigen – eines, das komplexer ist. Milkstreet bietet hierauf eine methodische und inspirierende Antwort.
In der nächsten Folge:
Casestudy Milkstreet – Erfolgreiches E-Mail-Marketing
Foodmagazine im Vergleich: 4 Länder, 12 Titel
Foodmagazine im Vergleich: 4 Länder, 12 Titel
Verspielt, sachlich oder pur? Jedes Land hat nicht nur sein eigenes Aromen-Setting, sondern auch Vorlieben, wie Ernährung und Genuss medial dargestellt werden.
Im Supermarkt und erst recht am Zeitungskiosk-Kiosk im Ausland wird es sofort offensichtlich: Konsumenten werden kulinarisch je nach Land anders angesprochen. Die Deutschen ticken bekanntermaßen anders als Franzosen. Aber wie sieht das konkret aus?
Zeit für einen Vergleich. Er legt interkulturelle Differenzen am besten offen – wie die folgenden 12 Foodmagazin-Cover aus Frankreich, USA, Deutschland und Großbritannien. Sie illustrieren, wie Genuss national gespielt wird. Zwar stellt sich die Frage, ob Printmagazine noch repräsentativ sind, aber sie sind optisch besonders prägnant. Online-Medien weisen strukturell mehr Standards auf.
Wie wird Genuss international inszeniert?
Die ausgewählten Magazine bedienen die breite Mitte. Es handelt sich um gut eingeführte Marken und keine Nischenprodukte.
Vorab: Echte Hingucker sind die US-Cover. Sie appellieren an die Neugierde auf das Thema. Die französischen Magazine wollen verführen. Die deutschen und englischen teasern auffallend viel Inhalt. Sie signalisieren Saison-Rezepte, aber wirken im Übrigen auffallend zeitlos.
Französische Foodmagazine
Inszenierung: Genuss als Teil des Savoir vivres. Zarte Farben, kleinteilig filigran – verführerisch. Französische Sujets wie Tarte rustique und Terrinen unterstreichen die nationale Tradition mit einem modernen Twist.
- SAVEURS
Reichweite: 57.495 Diffusion totale - Cuisine et Vins
Reichweite: 112.995 Diffusion totale - Elle à Table
Reichweite: 94.800 Diffusion totale
US-Foodmagazine
Inszenierung: Die Foodscouts. Wenig Text, starke Fotos. Optische Klarheit und Eindeutigkeit. Die US-Cover haben Kraft und sind Unikate. Sie triggern die Sorge, etwas zu verpassen. Food ist Lifestyle.
- SAVEUR
Reichweite: 424.000 Print Audience - Bon Appetit
Reichweite: 6.5 Mio Print Readers - Food & Wine
Reichweite: 936.062 Total Paid & Verified Circulation
Deutsche Foodmagazine
Inszenierung: Die gute Freundin. Text, Farbmix und Störer signalisieren viel Inhalt. Für jeden ist etwas dabei. Der Farbton Lila ist dabei Trumpf. Die Cover setzen auf bewährte Sujets: Rezepte für den Sommer, fürs Grillen und Kartoffeln. Comfort Cooking.
- Lecker
Reichweite: 95.197 verkaufte Auflage - Foodie
Reichweite: 100.000 Gesamtauflage - essen & trinken
Reichweite: 128.318 verkaufte Auflage
Foodmagazine aus Großbritannien
Inszenierung: Für das Wochenende im Cottage – Fülle und Pastell, viel Text und Extras. Wenige Farben. Üppiges Casual-Food zeitlos präsentiert. Nice.
- goodfood
Reichweite: 128.300 Readership - delicious
Reichweite: 220.000 Print Readership - olive
Reichweite: 157.000 Print Readership
Foodmagazine im Länder-Vergleich
Der Vergleich verdeutlich exemplarisch, wie unterschiedlich Genuss international inszeniert wird. Foodmagazine sprechen Konsumenten grafisch und inhaltlich nicht nur anders an. Sie nehmen geradezu andere Rollen wahr, um Bedürfnisse zu erfüllen. Hierin spiegelt sich die kulturelle Prägung eines Landes.
Klischees leben zwar, aber nicht in jedem Fall. So fällt auf, dass ausgerechnet die UK-Magazine auffallend zeitlos erscheinen. Dabei werden in diesem Land Foodtrends (Stichwort Ottolenghi) gemacht.
Interessant ist auch, dass nur die US-Magazine die Tatsache nutzen, dass Food im Lifestyle angekommen ist. Sie interpretieren die Magazin-Eigenschaft Aktualität nicht nur im Sinne von kulinarischer Saisonalität.
In der nächsten Folge:
Genuss international: 4 Länder, 12 Foodmagazine – Printprodukt oder 360-Grad-Marke?